להתחיל לשווק אונליין בלי תכנית – זה פחות או יותר כמו לרוץ ישירות אל תוך שטח האויב, בלילה חשוך בלי הגנה או כלי נשק, ולקוות שיהיה בסדר. עדיין לא מצאנו מקרה בוחן שבו “תקווה” ניצחה את האלגוריתם של פייסבוק או גוגל אבל סיסטם של ציידים דווקא כן. ‘הצייד’ תמיד מגיע מוכן. “איך” אתם שואלים? פשוט מאוד, הוא מכוון למטרה ברורה, מבין את השטח ומנתח את ההזדמנויות והסיכונים, “מאפס כוונות” עד לדיוק מירבי, ולבסוף – פוגע בול במבוקשו. אז אם קיבלתם החלטה לצאת לשטח באונליין כמו ציידים, הנה כמה כלים שיעזרו לכם לא להפוך לבשר תותחים, אז קדימה, Lets HUNT…
שולחים גשש לשטח
נקודת המוצא הראשונה שלנו היא שבשביל לנצח אנחנו חייבים ידע, חייבים ללמוד את השוק שלנו ואת כל השחקנים העיקריים בו, ללמוד את ההבטחות הפרסומיות שלהם, הטקטיקה שלהם בשטח ובאונליין, החולשות והחוזקות שלהם בעיני קהל היעד וברמה התפעולית בעסק.
כציידים בדיגיטל, נרצה בשלב הראשון למפות את השטח ולנתח את ארסנל הכלים של המתחרים: נעקוב ונבדוק את משפכי השיווק שלהם, נבין לעומק מה עובד להם יותר ומה פחות ולמה? ממה כדאי לקחת השראה וממה להיזהר? כיצד נוכל להיות חדשניים ולתת יותר ערך? ובמקביל, להתחיל “לסמן מטרות”, לשאול את קהל היעד מה מפריע להם? מה הם מחפשים בגוגל כשהצורך עולה ומתי? עם מי הם מתייעצים? ועוד שאלות רבות שיעלו בהתאם לסוג העסק שלכם. המחקר יעזור לנו בהמשך להסיק מסקנות ולגבש אסטרטגיה וטקטיקת שיווק מדויקת.
חקר מתחרים וקהל יעד זהו צעד אסטרטגי שאנחנו מקפידים להתחיל איתו את עבודת השיווק, כחלק מניתוח SWOT , נרצה לזהות חוזקות וחולשות של מתחרים, להתרחק מאיומים ולכבוש הזדמנויות. המלצה מהציידים, זה הזמן לנקוט באמצעי זהירות קיצוניים מצמד מילים הרסניות שאנחנו שומעים כל הזמן בפגישות עם הלקוחות שלנו, והן: “אני יודע”. אני יודע הכל על המתחרים וקהל היעד שלי – ואנחנו שואלים, האומנם?
בעידן הדיגיטלי הכל זז מהר, גם המתחרים שלכם, והספקים שלהם, וקהל היעד שהופך לביקורתי וב -2 קליקים כבר יודע עליכם הכל (כולל הלקוח ה”נודניק” ההוא מלפני שנתיים שהשאיר לכם ביקורת שלילית בפייסבוק), ולכן בשביל להצליח בגדול בביזנס, חשוב להיות תמיד ברמת מודעות גבוהה ביותר לתנודות בענף שלכם, הן מצד המתחרים והן מצד הקהל, הציידים קוראים לזה “זמישות” = זריזות וגמישות מחשבתית!
נ.צ 1- איך ציידים מגששים?
- סורקים את השטח מסביב לביזנס ומייצרים רשימת מתחרים ישירים ועקיפים.
- בוחנים בזכוכית מגדלת את הנכסים הדיגיטליים וההבטחות הפרסומיות שלהם.
- גשש אמיתי נכנס לשטח, ולרוב נזמין מהמתחרים מוצר \ נצרוך את השירות בשביל “להרגיש על בשרנו” את חוויית הלקוח וננתח אותה.
- נסקור את הביקורות של קהל היעד ונאתר צרכים וכאבים עליהם אנחנו יכולים לענות טוב יותר מהמתחרים שלנו.
- “נרחרח” בקהילות אונליין אחר תנודות ומגמות בקרב קהל היעד, נראיין אותם ולא נתבייש לשאול שאלות.
- נגיב מהר! צייד אמיתי מקבל החלטות מהר בהתאם לדרישת וקצב השוק.
- נחזור על כך שוב ושוב ושוב.
ניתוח ובדיקת תחמושת דיגיטלית
אחרי שבדקנו את “שטח האויב” נחזור לבצע מסדר נכסים דיגיטליים אצלכם. חשוב להבין – תהליך קבלת ההחלטות של הלקוח הממוצע ארוך ומורכב מבעבר, הצרכנים היום עורכים השוואות מחירים בכל דרך אפשרית ומבצעים “רציונליזציה לרכישה” הרבה לפני שהם באמת רוכשים.
אנחנו יודעים שאתם יודעים אבל נזכיר לכם שוב – לפני שלקוח פוטנציאלי יצור אתכם קשר ישיר, הוא יחקור אודותיכם בדיגיטל, יחפש כל פיסת מידע במדיה החברתית, במנוע החיפוש ‘גוגל’, יבקר כמובן באתר הבית שלכם, וירצה להיות בטוח שכשהוא בוחר בכם, הוא יקבל את “הכי טוב” עבורו, ולצמצם למינימום האפשרי את הסיכוי שהוא “יצא פרייאר”.
ולכן, הנוכחות והנראות שלכם בדיגיטל חשובה מאי פעם, זה הכרטיס ביקור שלכם, האמינות שלכם, וחשוב להבין שחוויית הלקוח בעסק שלכם מתחילה כבר בשלב הזה. אנחנו יודעים ששמעתם את הקלישאה הזו מיליון פעם, אבל ככל שתתנו יותר ערך ללקוחות שלכם באמצעות תוכן ייחודי ומעניין, תהיו יותר נגישים ושירותיים – כך המותג שלכם יהנה מחשיפה ושיח, ובאופן עקיף יוביל לגידול במכירות, כי הרי מכירה איכותית, נמדדת באיכות מערכת היחסים שנבנתה עם לקוח הקצה ועם הרושם שהמותג שלכם השאיר כשהוא פגש בכם ברחבי הרשת. לכן, אנחנו רוצים לייצר תחושה של קירבה ובטחון על מנת “להקל” את תהליך קבלת ההחלטה, והמדיה החברתית למשל, לחלוטין מסייעת לנו במטרה זו.
נ.צ 2 – אז איך ציידים נראים ברשת?
- כל הנכסים הדיגיטליים “מדברים” בשפת מותג אחידה הן ברמה הטקסטואלית והגרפית.
- מרעננים את התוכן בכל הפלטפורמות ומייצרים תוכן בעל ערך באופן שוטף.
- מטמיעים קודי מעקב באתר הבית ומספרי טלפון מדידים למקסימום ניצול של כל פלטפורמה ואיסוף מידע על הקהל מהיום הראשון.
- מוודאים שפרטי ההתקשרות אתכם נגישים ומעודכנים בכל הפלטפורמות.
- “משפצרים” את חוויית המשתמש בהתאם לקהל היעד ולמיצוב הרצוי לכם.
- מארגנים את מסע הלקוח בנכסים הדיגיטליים שלכם למיקסום AOV (סל קניות ממוצע).
“איפוס כוונות” (kpi’s = key performance indicators)
עסק בלי מפה עם יעדים ומטרות ברורות, לא יכול להתקיים, מהסיבה הפשוטה – מי שיוצא למסע בלי להגדיר לאן הוא רוצה להגיע, יגיע לבסוף לשום מקום במקרה הטוב, ולמקום מאוד לא נוח ולא רצוי במקרה הרע. וזו אולי אחת הנקודות החשובות ביותר בבניית תכנית הפרסום. בשלב הזה אנחנו לא מתפשרים או מחפשים קיצורי דרך – וכדאי מאוד שגם אתם! כי הרי תכנית שיווק מעולה היא כזאת הנגזרת מתוך תכנית עסקית בעלת יעדים ברורים אותם העסק שואף להשיג, ולכן נרצה להבין אותם לעומק על מנת להתאים את התקציב, הטקטיקה, תיעדוף פלטפורמות ומהלכי שיווק במהלך הדרך ונתחיל מלהגדיר את מדדי הביצוע (KPI’s).
מטרות ראויות בשיווק דיגיטלי חייבות להיות מדידות, כלומר, להגדיר ש”אני רוצה יותר מבקרים באתר” או לחלופין “אני רוצה לצמצם את העלויות לליד” יביאו לתוצאה אחת – תסכול וחוסר בהירות בין בעל העסק למנהל הקמפיינים. עוד לפני שמתחילים “להניע” חשוב להגדיר (בהתבסס על ניתוח המצב בהווה) מהם מדדי הביצוע המרכזיים שיחשבו כהצלחה בעתיד – והתנאי הוא, שהמדד יהיה ספציפי.
אז נניח ואנחנו מגייסים ‘לידים’ (מתעניינים) חדשים לשירות מסוים, ואנחנו מבינים כי העלות שמשתלמת לנו לשלם עבור כל ליד (מתעניין פוטנציאלי) היא 30 ש”ח לכל היותר. על פניו יש לנו מדד הצלחה לעמוד בו – לספק לבעל העסק לידים שמחירם לא יעלה על 30 ש”ח.
אך האם תהליך המדידה באמת נגמר כאן? ממש לא! הוא רק התחיל, מהסיבה הפשוטה שלליד הזה מתווספות עלויות סגירה (המרה). על מנת לחדד את הנקודה הקריטית הזו, נניח ואת אותו השירות נקדם בקמפיין באינסטגרם ובקמפיין בגוגל – והעלויות לליד דרך אינסטגרם יעמדו על 20 ש”ח ואילו בגוגל על 30 ש”ח, הנטייה הראשונה תהיה לחשוב לסגור את הקמפיין בגוגל ולהפנות את התקציב לאינסטגרם, נכון? הרי שם המחיר לליד זול ב – 10 ש”ח. אבל רגע אחד, בבדיקה נוספת, אנחנו מגלים שאחוז ההמרה (הסגירות) של הלידים המגיעים דרך גוגל גבוהה משל הלידים באינסטגרם, וגילינו שזה כי הם מגיעים “חמים” ובשלים יותר, הלכה למעשה, העברת התקציב מגוגל לאינסטגרם תהיה טעות אסטרטגית, טעות נפוצה אומנם, אבל עדיין טעות. לכן חשוב כשמגדירים את המדדים, להסתכל עליהם בצורה רחבה בהתאם לכל שלבי המכירה. או כמו שאנחנו קוראים לזה… איפוס כוונות לדיוק הפגיעה!
נ.צ 3: איך ציידים מגדירים מדדי ביצוע מרכזיים:
- מנתחים את המצב הקיים והמטרות העסקיות.
- מגדירים יעדי ביצוע (KPI’s) מדידים וריאליים , החל משלב החשיפה למותג ועד ל”רצפת המכירה”.
- ציידים מבינים ומודעים בכל נקודת זמן היכן הם עומדים מבחינת היעדים שהוגדרו ומבצעים מיטוב באופן מעמיק ומדויק.
- הם רואים את המטרה כל הזמן מול העיניים ולא נחים עד שכובשים אותה.
הפסיכולוגיה שמאחורי הטקטיקה:
החלק שהכי מרגש אותנו – חיבור כל חלקי הפאזל לכדי תכנית פעולה ממוקדת מטרות. במילים אחרות, אחרי כל ההכנות הגיע הזמן להפשיל שרוולים, ולצאת לפעולה! כעת נגבש את התכנית (המשפך השיווקי) על פי כל הפרמטרים שעומדים מולנו, נחליט היכן נכון “לתקוף”, עם איזה מסרים, באיזה פלטפורמות, באיזה קצב, ולאיזה קהל יעד. אנחנו מאמינים שלא קיים עסק, בכל ענף שהוא, שלא יכול להנות מהפוטנציאל הגלום בשיווק אונליין. עסקים עושים עם אנשים ולאנשים יש מגוון צרכים ומניעים מדוע להפוך ללקוחות דווקא שלכם. במהלך גיבוש הטקטיקה נרצה לוודא שאנחנו “מכסים” את המותג מכל הכיוונים ברמת הצרכים האנושיים למקסימום “impact”: נרצה לייצר וודאות ובטחון במותג שלכם. כיצד עושים זאת? במגוון דרכים, אחת מהן למשל היא הצגת ביקורות של לקוחות שכבר התנסו בשירותים \ מוצרים שלכם ברחבי המדיה, כלומר, בשביל לחזק את תחושת הוודאות, נרצה כמה שיותר פידבקים. ובכן, כיצד נגרום ללקוחות לכתוב עלינו? האמת שרק על זה אפשר לכתוב מאמר שלם, אבל לשם הדוגמא, ניתן להגדיר אוטומציה שתשלח SMS לאחר הקניה עם לינק לכתיבת ביקורות. דוג’ נוספת היא להזמין את הלקוחות להתנסות במוצרים באמצעות שליחת דוגמיות, או לחלופין דרך פגישת ייעוץ בחינם וכו’. צורך אנושי נוסף, הוא בדיוק ההפך מקודמו, והוא הצורך באי וודאות (מגוון) – הגדירו לעצמכם זמן ייעודי ביומן להטמעה וחיפוש אחר חידושים טכנולוגיים (על תהליכי אוטומציה עסקית שמעתם?), הזמינו את הקהל שלכם לאירועים מיוחדים, הרחיבו את סל המוצרים שלכם במוצרים ייחודיים, תוסיפו על כל אלו קריאטיב ותוכן מצוין – והלקוח שבוי. הצורך האנושי השלישי הוא חיבור ושייכות – זכרו ואפילו כתבו לכם – אנחנו לא מוכרים, אנחנו מנהלים מערכת יחסים. כאן אנחנו נרצה לשים דגש על הכוח שבניהול מועדון לקוחות וקהילות, שימוש במשפיעני רשת ומובילי דעה. תנו ללקוחות שלכם להרגיש שהם חלק מ… הם צמאים לזה. צורך נוסף הוא צמיחה והתפתחות, ואנחנו לא צריכים לספר לכם מה הוא ההפך מעסק שצומח…התשובה היא כמובן עסק שקמל ונובל. חוויית הלקוח שלכם יכולה להשתדרג פלאים אם תטמיעו צ’ט בוט שנותן שירות לקוחות באופן מיידי, אם תשלחו סקרים ותשאלו את הלקוחות שלכם כיצד לדעתם תוכלו להשתפר עבורם? היפנים קוראים לזה ‘קייזן’ – שיפור מתמיד, אנחנו אוהבים לקרוא לזה “נשק אוטומטי לדיוק מירבי”. הצורך האחרון הוא נתינה. קלישאתי ככל שישמע, מבטיחים לכם שככל שתתנו ערך וחוויה גבוהה יותר ללקוחות שלכם ולקהילה סביבכם – כך תרוויחו יותר.
נ.צ 4: איך הציידים יורדים לשטח?
- עם ארסנל של ידע מקיף על השוק.
- חמושים בכלי השיווק הרלוונטיים.
- עם מטרה ברורה מול העיניים.
- שימוש באוטומציות עסקיות חכמות לשיפור חוויית הלקוח.
- מחפשים באופן אקטיבי הזדמנויות לצמיחה, חידוש והתפתחות.
- מחברים את הכלים יחד לכדי פעולה הרמונית “ירוקת עד” המזרימה את הלקוחות אל העסק שלכם.
מבחן התוצאה
הגדרנו מטרות וחלומות גדולים – אך איך נוודא שבאמת נגיע אליהם? התשובה שלנו היא – באמצעות סיסטם קבוע של ניתוח ובקרה! בכל חודש, אנחנו מנפיקים דוחות אינטראקטיביים מקיפים על הפעילות השיווקית בדיגיטל, מנתחים את התוצאות ומדייקים את הפעילות לחודש העבודה הבא. בדיוק כמו שאחרי כל מטווח – רצים אל עבר המטרה לבדוק כמה קרוב פגענו. גם בדיגיטל המיטוב לא נגמר בשיפור המספרים בדוחות מאחורי הכוונת – אותנו מעניין מה קורה אצלכם. ולכן, לשאלתכם עד מתי ימשיך תהליך האופטימיזציה? התשובה של צייד אמיתי תהיה גם מתוך שינה – תמיד. אז תתכוננו לשמוע מאיתנו לא מעט את השאלה “כיצד אפשר לשפר את זה?”, כי רק יחד אתכם נגלה את התשובה – שוב ושוב ושוב. אז קדימה, מוכנים לצאת לדרך?