אנחנו חיים בעולם של מסחר אלקטרוני (e commerce), רכישות אונליין של מוצרים ושירותים הפכו להיות חלק מהיומיום שלנו כמעט בכל פרמטר, החל בהזמנת כרטיס לקולנוע או משלוח לארוחת צהריים, ועד ריהוט הבית או רכישת רכב חדש בכמה קליקים בלבד, מהמשרד או ישירות מהנייד בזמן שאתם צופים ברותם סלע ואסי עזר בסלון הביתי שלכם. התנהגות צרכנית המבוססת על רכישה אונליין היא הרגל שאט אט נטמע היטב בחברה, וככל שתקדימו להיות נוכחים שם – כך תרוויחו יותר.
אז איך באמת ניגשים לבנות משפך שיווקי לאתר סחר? התשובה המקצועית ביותר שנוכל לתת כאן היא…. “זה תלוי…” אומנם לא נסקור את כל השיטות והאסטרטגיות במאמר אחד, אבל ננסה לתת לכם איזה שהוא מושג על אופציות הקידום העיקריות של חנות אונליין עד לכדי הפיכתו למכונת מכירות משומנת שעובדת עבורכם 24/7. נשמע כמו פרק במראה שחורה? חכו שתגלו שהבחור הנחמד שסייע לכם לבחור את המידות הנכונות לארון או הצבע למכונית היה בכלל… בוט.
מתחילים בצייד – חשיפה למותג שלי
אז נניח והקמתם מותג חדש לחלוטין, ואין בידכם תקציבי עתק לטובת קמפיינים בטלוויזיה, רדיו ובשלטי חוצות, ובהתאמה גם אין דאטה (רשימת לקוחות וכו’) שניתן לדוור אליה ולהזמין להכיר אתכם ולהתנסות במוצרים שלכם.
מצב זה משול לחנות אנונימית בסמטה חשוכה ומרוחקת אי שם בפריפריה, שלאף אחד אין מושג שהיא קיימת. אבל אל תבהלו, יש לנו את הכלים להעביר אתכם אל ה – prime location הכי לוהט בעיר שבמקרה מסתובבים בו הלקוחות הפוטנציאלים שלכם. לשם כך, נצטרך להתחיל ולבצע פעולות שיווקיות שיקדמו את הלקוחות אל “הסמטה” שלכם, שלב אחר שלב.
נתחיל בלחשוף את המותג ברחבי הרשת ו”לספר את הסיפור” שלו. לרוב נשתמש לשם כך ברשתות החברתיות, לצד כתבות ממומנות באתרי תוכן, על מנת להתחיל ולבנות מערכת יחסים ומעורבות (engagement) של הגולשים עם המותג. בשלב הזה נרצה לעורר סקרנות ולמשוך אותם לגשש באתר שלנו, ממש כמו לקוח שנכנס “רק לראות” בחנות בקניון.
אז איך מתחילים אם אין לנו דאטה או מוניטין שיתבטא בנפח חיפושים?
נתחיל במחקר שבו נאתר את הפלטפורמות שבהן מרבית קהל היעד משוטט ביומיום. לרוב, ניתן להשתמש בפילוחים של מערכת הפרסום של פייסבוק, על פי אווטר (קהל יעד מדויק שנגדיר מראש) כאשר המטרה העומדת לנגד עיננו היא להתחיל לצבור דאטה ראשונית של מתעניינים (קהל מעורבים + מבקרים באתר) על פי תחומי עניין ופוטנציאל גבוה לביצוע רכישות אונליין, כלומר, ליצור יש מאין, ולהפוך קהל קר – לקהל שמכיר ומתעניין במותג שלנו.
דורכים את הנשק – ממתעניין פסיבי לגולש אקטיבי
אם בשלב הראשון יצרנו קהל של “סקרנים”, והתחלנו לצבור דאטה של מבקרים באתר, בשלב הזה נבעיר מנועים ונרצה שהגולשים שביקרו באתר והיו איתנו במעורבות במדיה החברתית, יכנסו לדפי מוצר ויעמיקו את ההתרשמות, הביטחון וההשתוקקות לפתרון הבעיה שלהם באמצעות המוצר שלנו.
*הערה מהציידים: על פי הסטטיסטיקה, תהליך ההבשלה של גולש עד לרגע הרכישה דורש כ – 7 נקודות מפגש. זה יכול להיות במודעות פייסבוק \ סטורי באינסטגרם \ באנרים ברשת GDN \ תוכן בטאבולה ואאוטבריין \ סרטון ביוטיוב וכו’…
הקמפיין המרכזי בשלב הזה יהיה קמפיין ‘המרות’ במדיה החברתית, כשהמטרה היא להעביר את הגולש מסטטוס של “מתעניין” לסטטוס של “מתעניין במוצר ספציפי” (view content).
לאחר מכן, נעזר בפיקסל (קוד מעקב אחר גולשים) של פייסבוק לטובת איתור קהל המבקרים, וקהל דומה להם מבחינת התנהגות צרכנית באונליין ונציף אותם במסרים ספציפיים יותר בכל רחבי הרשת, נוכל להשתמש במחיר השקה אטרקטיבי, אולי אפילו התנסות בדוגמיות, קידום באמצעות משפיעני רשת וכו’.
הגולשים עדיין מתלבטים? עוד רגע ונגיע לרתיחה:
בול פגיעה – מגולש אקטיבי ללקוח משלם
בשלב הזה נותרנו עם הגולשים בעלי הפוטנציאל הגבוה ביותר לביצוע רכישה – וכל שנשאר הוא להניע אותם במסלול ישירות אל עבר גיהוץ האשראי.
אז אחרי שהם נחשפו למותג שלי והביעו התעניינות, ביקרו באתר ואפילו צפו בדף מוצר, נרצה כעת שהם יוסיפו את המוצר המבוקש לסל ויעברו לשלב הצ’קאאוט. וכאן העניינים מתחילים להתלהט:
*ציידים חושבים כמה צעדים קדימה:
אתם לא יודעים באיזו סיטואציה הלקוח מתחיל אצלכם תהליך, יכול להיות שהוא בנסיעה באוטובוס ושנייה אחרי שהוא הוסיף לסל הוא הגיע לתחנה וחייב לעזוב את הטלפון, או אולי הוא בכלל במשרד ופתאום הבוס שלו נכנס לביקור פתע, או שהוא בשעת אחר הצהריים והילד החליט בדיוק לפני הרכישה לפרוץ בבכי שדורש טיפול מיידי… ולכן אנחנו לא כועסים על הגולשים שהם נוטשים את סל הקניות שלנו – אנחנו מבינים אותם, ועוזרים להם לקבל את ההחלטה הנבונה, שוב.
איך? באמצעות כלי מהארסנל שלנו בדיגיטל שנקרא ‘רימרקטינג דינמי’.
מה הוא עושה בתכל’ס? מוודא שברגע הבא שהם יתפנו שוב ויחזרו לגלוש – אנחנו נחכה להם שם, מחוייכים ושמחים לעזור להם שוב, ובדיוק עם המוצר הספציפי שהם בעצמם בחרו! וואו איזה שירות.
הגולש המקסים נזכר שהוא באמת רצה את המוצר הספציפי הזה, עובר מהמודעה בחזרה לדף המוצר, הפעם משלים את תהליך הצ’קאאוט (מילוי הפרטים – לפני סליקה), אך הפלא ופלא, טלפון חשוב מאמא מוציא אותו מהפוקוס – והרי אמא קודמת שופינג, אז כמובן שנקטע את תהליך הרכישה ונטוס לעזור לה.
אבל גם לשלב הזה יש מגוון פתרונות:
- נוכל מיד לשלוח לגולש מייל משעשע (כי תמיד כיף לצחוק) ולעזור לו מכל הלב לחזור בדיוק לנקודה בה הוא עצר.
- נוכל לעדכן ב SMS שראינו שהוא לא סיים את הרכישה ונציג יחזור אליו טלפונית (באמצעות אוטומציה פשוטה תוכלו לראות בזמן אמת מי נטש, מתי נטש, ומה הוא נטש). לפעמים הלקוח פשוט רוצה לשמוע קול אנושי מאחורי האתר, שייתן לו עוד קצת תשומת לב ובטחון להזין את פרטי האשראי.
- או שנוכל אפילו לתזכר אותו במסנג’ר של פייסבוק, שנשאר ממש עוד שלב אחד קטנטן והמוצר המדהים שבחר בדרך אליו…
*בשלב הזה כבר נצבור מספיק נתונים שיאפשרו לנו להעמיק ולמטב את התהליך, למשל, נוכל לזהות לקוחות שנטשו עגלה, וכמובן לקוחות שרכשו, ולייצר קהלים “דומים” להם ברמת תחומי ההתנהגות הצרכנית שלהם בשילוב תחומי העניין שלהם באונליין, ולהכניס אותם לשלבים הרלוונטיים במשפך, עד לרכישה.
אם חשבתם שעד כאן העתיד ורוד, וברגע שהלקוח שילם התהליך נגמר ואפשר לפתוח את השמפניות > אז קודם כל בהחלט אפשר להרים כוסית ולחגוג רק ש….
אנחנו חוזרים ואומרים, אנחנו לא מוכרים ללקוחות – אלא בונים איתם מערכת יחסים, וזה בדיוק מה שנעשה בשלב הבא:
לא מחזירים שבויים – מלקוח משלם ללקוח נאמן
מהרגע שלקוח רכש אצלנו השמיים הם הגבול:
- אנחנו יכולים להציע לו מוצרים משלימים או מוצרים דומים במבצע (יצירת bundles).
- אפשר לשלוח ניוזלטר מיד לאחר רכישה באופן אוטומטי עם קוד קופון לרכישה חוזרת.
- אפשר להציע לו להזמין חברים ולקבל מתנות שוות…
ולכן אם בעבר תהליך השיווק היה בנוי כמשפך הדרגתי, כיום באמצעות כלי המעקב ופילוח הקהלים במערכות הפרסום, מסע הלקוח הדיגיטלי בנוי כמעין מטריצה המאפשרת מגוון של שלבים שניתן להעביר בהם קהלים בדרגות חום שונות ולהתאים את המסרים לשלב בו הם נמצאים.
*הערה חשובה מהציידים: לכל מוצר או שירות באונליין יש להתאים אסטרטגיה בהתאם לרמת המורכבות שלו ורמת הביטחון שהגולשים צריכים לחוש על מנת לרכוש אותו. משפך של חנות רהיטים אונליין ככל הנראה יהיה מעמיק וארוך יותר ממשפך של חנות כלי בית או הזמנת מקומות לחדר בריחה.
והאתר שלך, מוכן לעבור ל”עיר הגדולה”?